Článek Vize

Koncepce projektu GrowJOB ve své vizi hovoří o tom, že slouží k naplňování potenciálu firem a podobných subjektů. Je pravidlem, že každá vize má podobu více méně fádního hesla, hesel či prohlášení, které na první pohled mohou mít poněkud neuchopitelný význam. Tento význam je však po bližším seznámení zcela jednoznačný, protože každá vize se stává základním kamenem a směřovatelem každého dalšího kroku.

Samotné slovo vize působí poněkud vznešeně, a proto je dobré si říci, co v sobě vlastně obsahuje. Vize je představa něčeho, co by mělo být, k čemu směřujeme. Zároveň se dnes vize v marketingovém slova smyslu užívá nikoli jako obšírná představa, ale jako krátký dokument, či dokonce jen heslo, které má za úkol co nejlépe komunikovat svůj obsah. Proto ta občas vytýkaná zkratkovitost. Je to výraz duchovní stránky podnikatelské činnosti, základního důvodu její exstence.

Většinová podoba podnikatelského prostředí v České republice má svá svérázná specifika, která mají historické zdůvodnění. Kapitalismus, který je podstatný pro jakékoli podnikání, zde byl samozřejmě dlouhou dobu zcela potlačen. Dlouhé období plánovaného hospodářství však nemělo jen ekonomické důsledky, ale především důsledky psychologické, vyvolávající změny myšlení a vytváření paradigmat. Jedním z důsledků tohoto působení je v českém prostředí také orientace na produkt. Nejde však ani tak o orientaci na produkt ze strany zákazníka, chování konzumentů se v dnešní bohaté nabídce již stačilo částečně transformovat. Za svou kariéru marketingového konzultanta jsem však poznal spoustu českých podnikatelů, kteří trpěli tímto paradigmatem, které jim velelo jít produktovou cestou. Takové myšlení v nich například vyvolávalo představu, že s konkurencí se nejlépe vypořádají lepší cenou, a to za všech okolností. Pojďme se na nedostatky takového přístupu podívat blíže.

Základní věcí, kterou se musíme snažit pochopit, je chování a motivace případného zákazníka. Klasické (a dnes již překonané) ekonomické teorie nás učí, že na začátku je potřeba, kterou se pak zákazník snaží uspokojit. Tyto potřeby se dále strukturují dle Maslowovy pyramidy potřeb, která však nebyla nikdy experimentálně prokázána. Takové teorie byly populární dávno před tím, než začalo být běžné aplikovat i do ekonomického chování lidí psychologii, a ve srovnání s dnešními poznatky je můžeme považovat za překonané. Ty totiž ukazují, že ekonomické chování, a to ať jde o nákup rohlíku či auta, jsou vždy ovlivňovány emocemi a velmi zjednodušenými myšlenkovými vzorci (tzv. heuristiky, kterými se budeme zabývat příště). To je způsobeno tím, že lidský mozek nemůže fungovat jako superpočítač, který by neustále srovnával všechny výhody či nevýhody nákupu daného výrobku či služby. Do rozhodování často přistupují takové prvky, jako jsou hodnoty a postoje, což jsou pojmy zcela z oboru psychologie.

Máme tedy zcela jiné důvody a motivátory chování zákazníků, které nejsou přímo orientované na produkt. Produktová strategie by měla být především doplňkovou koncepcí prodeje; je to přitom logické: základním posláním podnikání je prodávat, a tedy tvořit zisk, produkce je pouze nezbytný krok, který toto pouze umožňuje, neobsahuje však samotnou podstatu této činnosti. Pro mnoho lidí i firem je těžké ptát se, co je vlastně jejich posláním. Často vědí, co a jak dělají, ale v zaběhnutých procesech jejich fungování se ztrácí samotný důvod. Proto je vize každé společnosti tak důležitá, protože kdo neví, kam jde, nikdy nedojde cíle. Pro zvýšení potenciálu a efektivity každého podniku je nejdůležitější, začít v základu, vizí. Je to jednoduché, ale ne snadné.