Článek Place branding: Nation branding

Úvodem tohoto článku považuji za přínosné definovat následně používané termíny. Sousloví place branding můžeme definovat jako cílené označování určitého místa a vytváření žádoucích konotací (emocí, předsudků, postojů, názorů, …), které toto místo vyvolává. Různé konotace nám vyvolá označení Ural, jiné Alpy či Himaláje. Silný a pozitivní place branding je takový, který přináší danému místu označení výrazné a zapamatovatelné, vyvolávající pozitivní konotace. Například označení Fukušima v současnosti splňuje požadavek výraznosti a zapamatovatelnosti, pozitivní konotaci však bohužel nevyvolá. Kvalita place brandingu neovlivňuje pouze oblast cestovního ruchu, ale působí na celou ekonomiku daného místa, ovlivňuje postoje všech entit (lidí, firem, organizací či investorů), které se s daným místem setkají.

Nation branding, jak již z anglického názvu vyplývá, je oblast place brandingu zabývající se označením a konotacemi celého státu a národa. Éra globalizace a multipolárního světa představuje pro dnešní státy zásadní výzvu v tom, jak působit na ostatní subjekty v rámci světového systému. Konkurenceschopnost států je kromě vnitřních faktorů (viz článek Mirka Polácha), dána i těmi vnějšími. Mezi ty nejdůležitější lze řadit právě kvalitu a sílu brandu dané země. Image státu a národa v něm žijícího, ovlivňuje hodnocení produktů z dané země, charakteru obyvatelstva a celkově představy o životě tamějších lidí. Na základě prvního dojmu a souboru informací (jak přímých, tak nepřímých) si my lidé vytváříme konotace.

Těžko bychom hledali oblast spojenou s tolika názorovými stereotypy, jakou je smýšlení o některých státech a národech. Zatímco například Němcům přisuzujeme vlastnosti jako emočně chladní a militarističtí, Francouzi jsou pro změnu vlastenečtí a všechny je vnímáme jako gurmány. Angličané jsou údajně namyšlení a povýšení, zatímco Skotové zase burani z pastvin (tak se často vzájemně hodnotí). Japonci pořád pracují a Dánové pijí hodně alkoholu. Takových stereotypů nalezneme mnoho a nutno dodat, že v záplavě informací dnešní doby je pochopitelné, že po nich občas „sáhneme“. V zájmu všech státních aktérů by však mělo být koncepční a cílené působení na ostatní státy a jejich obyvatele, kterým sdělují to, co chtějí sdělovat a vytváří tak žádoucí konotace. Právě k tomu slouží nation branding.

Jedná se o relativně mladý obor, avšak pouze z terminologického a instrumentálního hlediska. Státy činnosti na podporu vlastního obrazu a všeobecného povědomí provozují již po staletí. Vzpomeňme například odkaz Velké francouzské revoluce nebo americkou válku za nezávislost. Z dnešního pohledu to byly opravdu vydařené kampaně. Nation brandingem můžeme sledovat různé cíle, ať už je to snaha o zviditelnění, zlepšení reputace nebo prosté informování o realitě, kterou svět nepřijal za svou. Precizní práce se značkou státu má pak multiplikační pozitivní efekt na celou řadu oblastí a představuje značnou konkurenční výhodu. Zásadní význam má pro cestovní ruch, zahraniční obchod, investice, hodnocení produktů a služeb, ale také pro politiku. Kvalitní nation branding tvoří důležitou složku tzv. soft power států.

Je třeba podotknout, že existují značné pochyby o přínosech této věci. Simon Anholt, považovaný za zakladatele oboru nation brandingu dokonce tvrdí, že často existuje negativní korelace mezi cíleným nation brandingem a vytvářením pozitivních konotací a žádoucí image země. Je tomu tak prý i z toho důvodu, že častým jevem v rámci budování image státu je více než koncepční a důmyslná strategie, spíše jakési nahodilé vytváření log a propagačních kampaní bez celospolečenské diskuze a shody všech potřebných subjektů. S tímto tvrzením lze částečně souhlasit. Nation branding a place branding obecně totiž není to samé, jako budování image a konotací u běžného produktu. Neexistuje-li široký konsensus, a není-li vysoká míra participace všech aktérů procesu (např. obyvatelé, diaspora, firmy, politická reprezentace, odborná veřejnost), může být efekt zcela nežádoucí. I z toho důvodu je nutné vycházet z celkové koncepce a vize a nesvěřovat toto náhodě.

To, jak si jednotlivé země stojí, můžeme každoročně pozorovat v několika žebříčcích. Ten, který níže uvádím, byl vypracován společností Futurebrand ve spolupráci s BBC. V roce 2010 se na prvním místě umístila Kanada, především díky olympiádě, skvělé komunikační strategii, ale hlavně již silně zavedené značce. Spojené státy se i přes ikonu Obamy propadly o tři příčky a ztratily tak své prvenství. Zajímavým trendem je posilování pozic skandinávských států. Celý žebříček naleznete zde.

Nástroje pro vytváření žádoucí image a konotací státu a národa jsou velmi rozmanité. Níže uvádíme několik inspirativních příkladů klipů, které s nation brandingem určitým způsobem pracují. V souvislosti s budováním značek se můžeme setkat i s pojmem anti-branding, což označuje vytváření negativních konotací a nežádoucí image značky. Na poli nation brandingu ilustruje krásný příklad film Borat.

Reakce kazašské vlády na sebe nenechala dlouho čekat...

Mezi země, které jsou dlouhodobě na špici hodnocení brandů států, se nachází Nový Zéland. Rozhodně se tak neděje náhodou, protože Nový Zéland je zemí, která dlouhodobě a úspěšně pracuje s vlastní značkou. Idea následujícího klipu je založena na tom, že Nový Zéland je nejmladší zemí na světě.

Když se řekne Kosovo, hodně z nás si vybaví kontroverzní stát na Balkáně, který mnoha ostatními není uznáván. Zapomeňte na UÇK, gangstery, etnické čistky a válečné zločiny. Kosovo je země mladých Evropanů (nejmladší populace s průměrným věkem 25,9 roku).

Dalším inspirativním příkladem je kampaň JAR vystupující pod sloganem „It´s possible“. Země spojená s apartheidem a vysokou kriminalitou čelila značné nedůvěře v poklidný průběh mistrovství světa ve fotbalu. Výsledek zhodnoťte sami.

Neocenitelným příspěvkem do sbírky je tento ohromující klip. Destinace: Severní Korea.

Švýcarsko můžeme dlouhodobě považovat za zemi s jedním z nejlepších hodnocením značky státu. Některé konotace, jako například to, že je zemí především krásné přírody a hor, mohou být umně potlačeny – následující video je jedním z nejlepších, jaké se v dané oblasti v poslední době objevilo.

To, že je nation branding disciplínou, ve které fungují i nekonvenční marketingové nástroje dokazuje dnes již legendární kampaň propagující Velký korálový útes, resp. Austrálii.

Máte-li potřebu čerpat další informace o dané problematice, využijte uvedené zdroje. Poslední video je konferenčním příspěvkem Wallyho Ollinse na téma The Nation and the brand and nation as a brand.

Zdroje:
Hradilová A. Nation branding jako nástroj zahraniční politiky státu, 2008.
http://en.wikipedia.org/wiki/Place_branding
http://bestplaceinstytut.org/en
http://www.futurebrand.com/
http://www.digitalbuzzblog.com/
http://nationbrandinglab.com/
http://nation-branding.info/
http://www.youtube.com/
http://www.wordspy.com/