Článek Obchodníci s teplou vodou

V poslední době jsem se v České republice setkal s několika výrobky, které jsou svou prodejností velice úspěšné, a to zejména díky perfektně udělané marketingové kampani. Tyto výrobky jsou takříkajíc k ničemu, ovšem podporují mou dlouholetou teorii, která říká, že prodat se dá i exkrement zabalený v celofánu za předpokladu, že má vynikající marketing. V následujícím článku se pokusím vysvětlit na jednom konkrétním příkladu, proč tomu tak je.

Trh produktů bych obecně rozdělil na dvě poloviny. První polovinu tvoří produkty, které opravdu potřebujeme a tím pádem si je jako zákazníci také koupíme, druhou polovinu tvoří produkty, které nepotřebujeme, dokonce ani neplní žádnou prodejcem deklarovanou funkci, přesto se ale po světě najde několik milionů lidí, kteří si takový produkt pořídí. Do druhé kategorie spadá i náramek Power Balance. Je vyroben ze silikonu a obsahuje hologram, který podle výrobce zbavuje sportovce stresu a maximalizuje jejich výkon. Hologramový čip totiž rezonuje a zesiluje přirozenou energii lidského těla.

Již na první pohled se jedná o absolutní pitomost, přesto je tento náramek hitem mezi americkými sportovními hvězdami (používají ho například basketbalisté Shaquille O´Neal a Trevor Ariza, pilot F1 Rubens Barichello či hvězda NHL Teemu Selläne). Vzhledem k tomu, že se do dnešního dne prodalo na světě kolem pěti milionů kusů tohoto náramku (výrobní cena je kolem 2 dolarů, prodejní potom kolem 30), donutilo to dokonce i vědce renomovaných světových univerzit, aby podrobili náramek důkladným testům. Z nich nakonec vyšlo, že se v případě náramku Power Balance opravdu jedná jen o kus plastu s hologramovou nálepkou, ovšem profesor psychologie na univerzitě v Bristolu Tom Hood říká, že náramek skutečně funguje. Ne ovšem tak, jak deklaruje výrobce. Podle Hooda hologram nemůže mít žádné pozitivní dopady na lidské tělo, zvýšenou výkonnost sportovců lze vysvětlit zvýšenou sebedůvěrou v sebe sama, což samo o sobě poskytuje pevnou základnu pro dobré výkony. Podle sportovního psychologa a provozovatele online časopisu SportsPsychologist Victora Thompsona se jedná o jakési sportovní placebo. Thompson přímo na svém webu říká: „Náramek dává sportovcům pocit, že mohou hrát lépe. Pokud lidé očekávají, že budou hrát lépe, pak tomu tak pravděpodobně bude.“ Toto tvrzení podporuje i studie německé Kolínské univerzity, která byla publikována v renomovaném časopise Psychological Online. Z této studie vyplývá, že pokud si hráči golfu myslí, že hrají se „šťastnými míčky“, tak jsou schopni se na greenu trefit do jamky s úspěšností až o 50 % vyšší. Není přitom rozhodující, zda se jedná o zkušeného hráče či začátečníka.

Jak tedy vysvětlit vysokou prodejnost náramku Power Balance i přes jasně deklarovanou nefunkčnost tohoto vynálezu? Vysvětlení je několik. Prvním důvodem je masivní a dobře zacílená marketingová kampaň (perfektní weby, marketing přes sociální sítě), o které se dá již dnes říct, že je globální (oficiální weby už ve 40 zemích světa). Dalším důvodem jsou vhodně zvolené reklamní tváře (špičkoví sportovci), přičemž řada z nich je ve svém odvětví brána jako tzv. opinion leader (podle teorie Paula Lazarsfelda a Elihu Katze). Tito opinion leadeři jsou tvůrci veřejného mínění. Přeci jenom, pokud budu hrát fotbal, větší vliv na mě s velkou pravděpodobností budou mít slova Cristiana Ronalda (nejlepšího fotbalisty planety), který mi každý druhý den v televizi předvádí efektní kličky a rychlé sprinty po čáře, než slova pro mě neznámého profesora z Bristolské univerzity. Tím pádem budu více věřit tomu, že náramek funguje. Třetím důvodem úspěchu náramku je dle mého názoru jeho samotná kontroverze. I negativní reklama je perfektní reklamou (navíc zadarmo) a ve chvíli, kdy se náramkem začaly zabývat nejprestižnější univerzity světa si mohli jeho tvůrci jen mnout ruce. Lidé si totiž rádi kupují kontroverzní věci. Posledním důvodem prodejnosti náramku je pověrčivost sportovců. Část lidí si náramek pořídí i přesto, že ví, že podle vědeckých výzkumů nefunguje. Potřebují totiž mít určitý fetiš, který je bude hnát k lepším výkonům. To však není ve sportovním světě nic nového. Vždyť i jedna z největších sportovních ikon 20. století, basketbalista Michael Jordan, nastupoval po dobu třinácti sezon v NBA stále ve stejných trenýrkách, ve kterých hrál už za univerzitní tým. Je to sice poněkud nechutná záležitost, ale alespoň za ony trenýrky nemusel Jordan platit prodejcům 30 dolarů.

 Jak se tedy stát úspěšným obchodníkem s teplou vodou (pokud pomineme etickou stránku věci):

1. Nezanedbávejte marketing - ten je důležitější než produkt samotný.
2. Pořiďte si jako marketingové tváře co nejvíce opinion leaderů (sportovců, politiků, herců atd.).
3. Buďte kontroverzní.
4. Zaměřte se svou kampaní na snadněji manipulovatelné jedince (sportovce, děti, teenagery, lidi s nižším intelektem atd.).

Čerpáno z:

• www.powerbalance.com
• www.guardian.co.uk
• www.sportspsychologist.co.uk
• Článek Miloše Čermáka z deníku Sport (ze dne 22.10.2010)