Článek Agent 007 prodává auta

Leslie de Chernatony popisuje ve své knize Značka velmi podrobně problematiku vytváření emočního příslibu značky. Emoční příslib si můžeme představit jako zážitek, který získáme při styku s daným produktem nebo službou. Ekvivalentem může být například setkání s dobrým přítelem - víme, že pokud se s ním setkáme, zažijeme jisté emoce. Emoční příslib hraje na dnešním přeplněném trhu důležitou roli. Přestává rozhodovat kvalita produktů, protože všechny jsou více či méně dokonalé. Jde o to vytvořit v myslích spotřebitelů jasnou představu, jaký pocit budou mít, až budou z obchodu odcházet s daným produktem.

Chernatony používá pro tvorbu tohoto příslibu model pyramidy značky. Na spodu tohoto schématu se nachází její atributy a my budeme postupně posouvat výše. V našem případě se jedná o auto, které má tři základní vlastnosti.

Má neobvyklý vzhled, sedí nízko na cestě a má hodně airbagů. Od těchto vlastností začneme.

Druhým stupněm, který vzejde z atributů jsou přínosy. Jinými slovy-k čemu mi to bude? Chci zaujmout přátele? Nebo chci bezpečí? V tomto případě znamená neobvyklý vzhled styl. To, že auto sedí nízko na cestě nám dá pocit auta s vysokým výkonem a mnoho airbagů budeme vnímat jako bezpečnost.

Půjdeme-li ještě výše v této hierarchii, budeme hledat emoční zisky, které z těchto přínosů vycházejí. Stylové auto pro nás bude znamenat odlišení, zažijeme vzrušení, jako při řízení auta s vysokým výkonem, ale zároveň nás bude doprovázet jistota, díky mnoha airbagům.

Nákup auta je však mnohem komplikovanější, a proto se posuneme ještě výše, k hodnotám, které tyto emoční zisky ztělesňují. Jsme-li odlišní, hodnotou k odlišení bude individualismus, vlastnost hlubšího významu. Pocity vzrušení znamenají také svobodu počínat si jakkoli chceme (připomínám, že jsme začali u nízko posazeného auta…). Auto nám však stále dodává jistotu a díky ní můžeme vedle vzrušení cítit také zodpovědnost.

Stále však hledáme osobnost, kterou do reklamy potřebujeme. Osobnostními znakem individualisty bude extrovert. Ke svobodě však potřebujeme mnohem více, než mít pozornost okolí. Je také nutná otevřená mysl. A zodpovědnost? Ta je bývá typická pro určitý počet životních zkušeností. Můžeme tedy říct, že přichází se zralostí.

Pokud bychom dostatečně dlouho hledali, osoba ztělesňující zralost, otevřenou mysl, ale zároveň potřebu být vidět, je Sean Connery.

Reklamní kampaň na nové provedení vozu Citroën C6

Podobný proces vyžaduje zapojení mnoha lidí, kteří značku dobře znají. Potřeba hledat tvář pro značku se může stát nákladnou záležitostí, která však má smyl. Poselství je ale stále stejné-opustit snahu o obyčejné prodávání produktů a přesunout se k řešení problému a jeho přínosu ke zlepšení života kupujícího.